Abercrombie & Fitch, temple du shopping

Mi-décembre, j’ai visité le magasin Abercrombie & Fitch de Londres. Je vous avoue qu’il y a encore quelques mois je n’avais encore jamais entendu parler de cette marque de prêt-à-porter. C’est une amie à moi, complètement fan, qui avait témoignait auprès de nous, avec émoi et plaisir, de son expérience shopping au sein du temple londonien. Après quelques renseignements pris ici et là et après avoir observé les attitudes des personnes qui m’ont accompagnée lors de ma visite, il semblerait que mon amie ne soit pas la seule modeuse touchée par la grâce de cette marque. Si je ne suis pas tombée sous le charme du marketing expérientiel proposé par Abercrombie & Fitch, je n’ai pas pu m’empêcher de noter les nombreux parallèles avec l’expérience religieuse. Après tout, quoi de plus naturel pour susciter le prosélytisme et générer la fidélité !

Petite visite guidée
Une somptueuse bâtisse sans aucune enseigne extérieure, sans aucune vitrine alléchante. Il faut donc « en être » pour savoir que c’est là que ça se passe. Il faut faire partie de la communauté.

A peine franchi le seuil, une jeune fille sourire ultra bright, équipée d’un appareil photo, vous propose de prendre la pose avec un éphèbe torse nu, musclé, bronzé, épilé et soigné, au même sourire que la demoiselle. Un vrai rituel installé par la marque, dont chaque visiteur s’empressera de parler autour de lui, contribuant ainsi à nourrir la mythologie d’Abercrombie & Fitch.

Une fois à l’intérieur on se rend vite compte que tout le personnel (et il est nombreux) est exactement sur le même moule. Non seulement ils ont la même tenue, facile pour les repérer, mais ils ont aussi tous le même physique de mannequin bien propre et bien sain, plutôt bon chic bon genre, un peu lisse. On a l’impression (plutôt désagréable en ce qui me concerne) d’avoir affaire à une armée de clones, bien standardisés, sans beaucoup de personnalité. Une couv de magazine passée sous photoshop.

Les vendeurs vous accueillent et vous renseignent, tout sourire, plein d’énergie. Mais ils ne font pas que ça, non… : ils dansent aussi. Et oui Abercrombie & Fitch c’est un peu ambiance boîte de nuit, avec musique à danser et éclairage tamisé. Mais pas ambiance rock and roll : encore un fois, ici tout est bien propre et bien rangé. D’ailleurs, c’est la grande occupation des Ken et Barbie d’Abercrombie & Fitch : ranger. Le magasin est hyper bien tenu, tout est bien plié, bien empilé. Tellement bien plié, si haut empilé, que les fringues en deviennent presque inaccessibles.

Vu des étages, dans ce savant éclairage tamisé, avec ces colonnes de fringues, on a l’impression d’être dans une cathédrale. Et devinez quoi ? Le magasin embaume : le parfum Abercrombie & Fitch est abondamment diffusé dans tout le magasin. Cherchez l’encensoir…

Clou de la liturgie : avec autant de vendeurs, hyper dynamiques, jeunes beaux et tout et tout, le service devrait être hyper rapide. Et bien non. Figurez-vous que chez Abercrombie & Fitch on fait la queue pour payer. Et c’est pas juste 4-5 clients que vous avez devant vous mais bien un longue file. Un peu comme pour aller communier. Mais c’est que ça se mérite un t-shirt Abercrombie & Fitch ! Et ça aussi, tout ceux qui vivent l’expérience, vous en parleront. La mythologie continue…

L’ouverture du magasin de Milan :

Et ici, une excellente parodie de l’expérience en magasin

Articles similaires

Be Sociable, Share!